618大戰(zhàn)已經(jīng)開啟，各大平臺(tái)血拼低價(jià)。精打細(xì)算滿減湊券的購物節(jié)已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在簡單直接的低價(jià)補(bǔ)貼才是各平臺(tái)的日常。衡量一家頭部電商平臺(tái)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)也變得更“嚴(yán)苛”，重點(diǎn)看低價(jià)有沒有換來更高的收入增速以及利潤。
近日，頭部電商企業(yè)的2023年一季度財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布，引人注意的是，拼多多在收入和利潤都保持增速之外，上個(gè)月出任拼多多聯(lián)席CEO的趙佳臻在一季度業(yè)績電話會(huì)上，首次公開回應(yīng)今年3月底發(fā)生的大規(guī)模“炸店”事件。
他表示，“我們認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)我們更高效地學(xué)習(xí)、更快速地創(chuàng)新，從而也能促進(jìn)服務(wù)的快速迭代。我們將繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，以正面和積極的方式應(yīng)對(duì)所有類型的競(jìng)爭(zhēng)。即使是面對(duì)惡意的攻擊，我們也會(huì)善意的解讀。”
(資料圖片)
這并非拼多多方面第一次公開做出這樣的表達(dá)。電商從業(yè)者馮晨回憶，“拼多多上市那年，黃崢就發(fā)表過這樣的觀點(diǎn)。”2018年7月，拼多多上市一周后陷入平臺(tái)商品質(zhì)量爭(zhēng)議和股價(jià)波動(dòng)的質(zhì)疑，拼多多創(chuàng)始人、時(shí)任CEO黃崢就發(fā)布了題為《堅(jiān)持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》全體員工信。
作為三大電商平臺(tái)之一的拼多多，管理層的“舊話重提”，某種程度上能反映出行業(yè)信號(hào)：“本就高度競(jìng)爭(zhēng)的中國電商市場(chǎng)，火藥味更濃了”，電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人鄭宏稱，越是在這種時(shí)刻，越是考驗(yàn)著平臺(tái)經(jīng)營者的智慧。
重提“善解惡意”，什么信號(hào)?
管理層兩次提及“善意的解讀”，一次是今年3月，拼多多店鋪遭到大規(guī)模“炸店”攻擊;一次是5年前，拼多多上市后隨即陷入了商品質(zhì)量和股價(jià)波動(dòng)的質(zhì)疑。
盡管觸發(fā)的事件不同，但時(shí)機(jī)都非常微妙。
先看2018年7月，這是拼多多登陸美國納斯達(dá)克的時(shí)間點(diǎn)。把視角放到行業(yè)去看，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)更加特殊。
2018年，電商在中國已經(jīng)全面滲透。同年的多個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)：全國電商交易額突破30萬億元，約占全球電子商務(wù)交易額的45%;電商件占快遞業(yè)務(wù)量比重超過80%。
這一年，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇波折，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，導(dǎo)致電商平臺(tái)進(jìn)入存量廝殺，各家對(duì)用戶和商家的爭(zhēng)奪空前激烈。
平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在兩方面。一方面，線上獲客成本不斷上漲，2018年電商行業(yè)平均單個(gè)用戶的獲客成本超過200元。另一方面，電商平臺(tái)對(duì)商家開啟的“二選一”，陸續(xù)延伸到物流、電子面單以及移動(dòng)支付等影響消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的領(lǐng)域。
拼多多時(shí)隔5年的二次發(fā)聲，導(dǎo)火索是今年3月底的“炸店”風(fēng)波。多位拼多多商家回憶，當(dāng)時(shí)店鋪訂單突然暴漲，絕大多數(shù)是“惡意訂單”，下單后申請(qǐng)“僅退款”取消訂單，導(dǎo)致店鋪受損。根據(jù)多位電商從業(yè)者的說法，“炸店”的實(shí)施者主要是商家。
“表面上看，‘炸店’事件是商家和電商平臺(tái)的利益博弈問題，反映出平臺(tái)上商家競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;更深層去看，是電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇、局面更加復(fù)雜的縮影。”馮晨說。
從去年到今年，消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生變化。
2022年，疫情管控導(dǎo)致物流受阻，復(fù)雜的宏觀環(huán)境讓消費(fèi)者支出更加理性，電商行業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊。
進(jìn)入2023年，消費(fèi)市場(chǎng)邊際復(fù)蘇，線上領(lǐng)域恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好：1-2月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到77067億元，同比增長3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復(fù)蘇;其中，實(shí)物網(wǎng)上零售額同比增長5.3%。
今年是消費(fèi)復(fù)蘇的一年，對(duì)于本就高速競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)電商平臺(tái)而言，更是啟動(dòng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的一年。
在鄭宏看來，某種程度上，當(dāng)下的行業(yè)情況和五年前有些類似，電商市場(chǎng)都處于競(jìng)爭(zhēng)更激烈、環(huán)境更復(fù)雜的節(jié)點(diǎn)，“從搶用戶到爭(zhēng)商家資源，可以說，平臺(tái)之間拼到刺刀見紅。”
兩個(gè)百億，搶市場(chǎng)
激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不一定是壞事，如果策略得當(dāng)，反而可以在壓力中加速創(chuàng)新。
拼多多第一次大范圍面對(duì)外界爭(zhēng)議是2018年7月，剛上市一周時(shí)間便陷入了商品質(zhì)量、股價(jià)波動(dòng)的質(zhì)疑。
彼時(shí)，黃崢發(fā)布全體員工信稱，“要堅(jiān)持本分，面對(duì)質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競(jìng)對(duì)的監(jiān)督，忽略股價(jià)的波動(dòng)，拿出釘釘子的精神，一個(gè)一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)解決實(shí)際問題。”
其實(shí)，拼多多成立之初并不被外界看好。因?yàn)?015年到2016年，中國零售電商市場(chǎng)的格局已定，老大老二的地位非常穩(wěn)固。但經(jīng)歷了艱難的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。
拼多多坐上牌桌，被認(rèn)為是靠社交電商打破了流量時(shí)代以貨為先的思路，實(shí)際上，拼多多的供應(yīng)鏈策略是容易被很多人忽略的一點(diǎn)。
拼多多的前身“拼好貨”，一開始主做生鮮水果。2016年，拼多多與之合并后，直接把非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作主力品類，而沒有“卷”服飾化妝、3C數(shù)碼。加之拼團(tuán)模式的拉新促活，非常適用于訂單分散的農(nóng)產(chǎn)品。
基本不做廣告投流，拼多多快速完成了種子用戶、商家和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的早期積累。用了兩年時(shí)間，到拼多多2018年上市時(shí)，它已經(jīng)是全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。
上市后的拼多多進(jìn)入崛起擴(kuò)張期。2019年6月，拼多多啟動(dòng)行業(yè)首創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”，給高貨值、自帶流量的商品進(jìn)行補(bǔ)貼，例如蘋果手機(jī)、飛天茅臺(tái)、戴森等，后續(xù)逐步覆蓋全品類。“拼多多還有一個(gè)吸引品牌入駐的超新星計(jì)劃，和百億補(bǔ)貼是配套的，都是為了優(yōu)化平臺(tái)的品類結(jié)構(gòu)，拓展高客單價(jià)商品。”馮晨表示。
百億補(bǔ)貼給拼多多帶來了品牌商品，打開了“五環(huán)內(nèi)”的市場(chǎng)，2019年全年GMV進(jìn)入萬億級(jí)別，成為中國第三大電商平臺(tái)。
拼多多進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”，與阿里、京東爭(zhēng)奪存量份額，帶來了一個(gè)連鎖反應(yīng)——“國內(nèi)主要電商平臺(tái)的戰(zhàn)役，打到了下沉市場(chǎng)”，鄭宏表示，這場(chǎng)對(duì)下沉用戶和商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，持續(xù)了2019年到2021年至少三年。
而百億補(bǔ)貼能打入“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)的原因也不難理解。站在消費(fèi)者的角度，百億補(bǔ)貼滿足了價(jià)格和品質(zhì)兩方面的需求，尤其是當(dāng)高價(jià)值商品有補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)的刺激作用非常明顯。
從消費(fèi)趨勢(shì)視角看，拼多多更早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，贏得開局，而持續(xù)的百億補(bǔ)貼，讓它更早形成“低價(jià)心智”。站在今天的局面看，4年前的補(bǔ)貼策略可謂提前布局。
進(jìn)入2020年，在疫情的背景下，當(dāng)行業(yè)普遍追求利潤時(shí)，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域開始了第二個(gè)“百億”項(xiàng)目。
電商平臺(tái)做的是撮合交易，一頭是消費(fèi)者，一頭是商家。不過，農(nóng)產(chǎn)品買賣的雙邊撮合，還是個(gè)不成熟的市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條長、損耗高等特點(diǎn)，從產(chǎn)地里運(yùn)出來、到最后一公里的配送，都是制約。
除了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行零傭金之外，2021年8月，拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊提出“百億農(nóng)研”計(jì)劃。從拼多多各個(gè)季度的利潤里，拿出100億元總額，重點(diǎn)投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流上，目的是提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，打通農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的通道。
農(nóng)產(chǎn)品、生鮮品類很難啃，但對(duì)電商平臺(tái)來說，有一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)，那就是，它解決的是基本需求，消費(fèi)高頻，能提高平臺(tái)用戶的消費(fèi)黏度。
因此，百億補(bǔ)貼加上農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的積累和科技投入，讓拼多多進(jìn)入發(fā)展的第三階段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活躍買家7.9億，一躍成為當(dāng)時(shí)中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
第三個(gè)百億，要質(zhì)量
來到2023年，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入前所未有的白熱化階段。
一個(gè)最直觀的變化是，自下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰后，國內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)開始拼“價(jià)格”。今年3月以來，京東上線百億補(bǔ)貼，從過去的“大促”模式轉(zhuǎn)向“日銷”模式;百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)起者拼多多，再投10億補(bǔ)貼數(shù)碼家電;淘寶推出99特賣頻道和商品比價(jià)功能。
但今天的“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)不再是簡單粗暴的燒錢大戰(zhàn)。鄭宏稱，現(xiàn)在的低價(jià)，不再直接來自平臺(tái)更高成本的補(bǔ)貼，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、商品供給和商家生態(tài)的比拼。
“電商行業(yè)正在從追求強(qiáng)勁增長，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。”資本市場(chǎng)資深人士周墨表示，不過，不同平臺(tái)的策略不同。有的采取保守策略、更注重盈利，有的加大投入、追求成長性。
一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多繼續(xù)加大投入。市場(chǎng)營銷的投入強(qiáng)度和前幾個(gè)季度接近，今年前3個(gè)月，其銷售與營銷開支為162.6億元，占收入的比重是43.2%。研發(fā)方面，其今年一季度研發(fā)投入超過25億元，環(huán)比增加4.2%。
百億農(nóng)研也在繼續(xù)。陳磊在業(yè)績電話會(huì)議上提到，拼多多向中國農(nóng)業(yè)大學(xué)捐資1億元，設(shè)立拼多多中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研究基金，支持農(nóng)業(yè)科技的基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新。
一季度業(yè)績電話會(huì)議上，拼多多宣布了第三個(gè) “百億” 項(xiàng)目“百億生態(tài)”，以推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家、品牌及中小企業(yè)增長。在馮晨看來，這是拼多多轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的信號(hào)，“不再追求用‘絕對(duì)低價(jià)’爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而是繼續(xù)提高供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)”。
百億補(bǔ)貼可以擴(kuò)充品牌池、增加高價(jià)值用戶，百億農(nóng)研為了充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品、培養(yǎng)高頻流量。前兩個(gè)百億項(xiàng)目是從平臺(tái)供給角度出發(fā)，拓寬商品池，留住更多消費(fèi)者。而百億生態(tài)的重點(diǎn)是商家，通過扶持優(yōu)質(zhì)商家，來鞏固消費(fèi)群體的規(guī)模和黏性用戶。
除了“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，近三年電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的另兩個(gè)表現(xiàn)是，多方巨頭下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購，海外戰(zhàn)場(chǎng)也卷起來了。在馮晨看來，對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)投入，讓拼多多在這些業(yè)務(wù)上后發(fā)制人，這也是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)。
有社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者表示，拼多多在百億農(nóng)研上的投入，讓多多買菜更快聚攏消費(fèi)者、打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在2020年8月上線不滿兩年后，多多買菜成為頭部玩家。
而跨境電商業(yè)務(wù)TEMU，之所以能持續(xù)擴(kuò)張海外版圖，除了社交裂變玩法、產(chǎn)品優(yōu)惠力度大以外，還有一個(gè)重要原因。拼多多2018年底開始啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，直接到產(chǎn)業(yè)帶扶持各行業(yè)的工廠品牌，在產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)突出。
結(jié)語
過去十年，電商在中國市場(chǎng)全面滲透。到2022年底，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。
A面是發(fā)展成熟，B面是增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇。而每當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，是格局生變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是考驗(yàn)平臺(tái)應(yīng)對(duì)策略和智慧的時(shí)刻。
從這個(gè)視角看，“拼多多這家公司面對(duì)外界的質(zhì)疑或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是站在消費(fèi)者這一邊，比如，這一次管理層再次提‘堅(jiān)守本分’‘堅(jiān)持善意的解讀’，延續(xù)了黃崢提出的‘要消費(fèi)者導(dǎo)向，不要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向’的思路。”馮晨說。
當(dāng)然，看一家企業(yè)時(shí)，不只要看怎么說，還得看怎么做。“那如何評(píng)判一家電商平臺(tái)是不是站在消費(fèi)者這一邊?”周墨說，“這就絕對(duì)不能只看經(jīng)營業(yè)績和股東利潤了，既要看平臺(tái)機(jī)制，是不是優(yōu)先維護(hù)消費(fèi)者在交易中的利益，還要看平臺(tái)有沒有把價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都提上去。”
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去看，拼多多的三個(gè)100億，表面上，是平臺(tái)在不同階段對(duì)外講的三個(gè)故事，“實(shí)質(zhì)上，是把抽象的站位消費(fèi)者，具象化成了價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，馮晨表示，拼多多講的是一個(gè)通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)搞定供應(yīng)鏈、服務(wù)消費(fèi)者的故事。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中馮晨、鄭宏、周墨為化名。
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