套路太多，套路太深?最終，原本是家電廠商用于刺激商家提貨、加速市場(chǎng)出貨的套路，如今卻成為困住很多家電廠商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的“枷鎖”。
最近一段時(shí)候，與一些家電企業(yè)市場(chǎng)人士溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些頭部家電企業(yè)每年的新品發(fā)布周期，早就不再固定選擇于年度商家的開(kāi)盤(pán)會(huì)議上，而是選擇在一些消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和促銷(xiāo)節(jié)前發(fā)新品，探索“上市就引爆、上市就大賣(mài)”的新周期。但是，還有一些企業(yè)，仍然堅(jiān)持將新品發(fā)布放在年度商家客戶的開(kāi)盤(pán)大會(huì)，作為一項(xiàng)重磅舉措釋放出來(lái)，想要繼續(xù)刺激商家客戶們。
過(guò)去家電企業(yè)的年度新品，之所以選擇在年度客戶的開(kāi)盤(pán)大會(huì)上發(fā)布，因?yàn)檫^(guò)去傳統(tǒng)的操作模式，都是代理商、分銷(xiāo)商先打款、提貨，然后再批發(fā)給零售商、經(jīng)銷(xiāo)商。所以，新品一般是先給客戶“掌眼”后，再通過(guò)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商推銷(xiāo)給用戶。
如今整個(gè)家電零售體系高度“扁平化”和“垂直化”，特別電商平臺(tái)完成對(duì)于城市和農(nóng)村消費(fèi)群體的全面覆蓋。家電企業(yè)的一款款新產(chǎn)品，在工廠推出之后，電商平臺(tái)一上新，當(dāng)天就能賣(mài)到全國(guó)各地。根本不需要再通過(guò)代理商、分銷(xiāo)商推銷(xiāo)給零售商，再來(lái)影響客戶了。
隨著整個(gè)家電新品的引爆模式，已經(jīng)從過(guò)去的“工廠、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商到用戶”自上而下的模式，徹底扭轉(zhuǎn)為“用戶有需求、零售商主動(dòng)提貨、工廠研發(fā)定制”自下而上的模式。那么，如果家電企業(yè)再將每年的新品鎖定在客戶開(kāi)盤(pán)大會(huì)上發(fā)布，顯然不只是會(huì)錯(cuò)失新品上市與消費(fèi)需求最好的對(duì)接點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)限制企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)的熱情和積極性。
最近幾年來(lái)，一些頭部企業(yè)的新品上市，早就不像過(guò)去那樣面向媒體召開(kāi)一個(gè)規(guī)模宏大的新聞發(fā)布會(huì)，而是直接與渠道的零售商們，比如京東、蘇寧、天貓等舉行新品上市推廣。產(chǎn)品直接在零售平臺(tái)上市銷(xiāo)售，或者預(yù)售，從而探索“上市即賣(mài)貨”、“上市即賣(mài)爆”的新經(jīng)營(yíng)模式。而且，一些頭部家電企業(yè)的新品上市節(jié)奏，也從一年一次、一年兩次，變成一年多次。特別是一些渠道定制、爆款首發(fā)等，基本上會(huì)配合市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，隨時(shí)進(jìn)行。目的只有一個(gè)：共同引爆消費(fèi)者。
因?yàn)?，越?lái)越多的家電企業(yè)已經(jīng)非常清醒認(rèn)識(shí)到：新品從來(lái)都是賣(mài)給用戶的，不是賣(mài)給商家客戶的。所以，好產(chǎn)品只要用戶認(rèn)同，客戶都會(huì)追著主動(dòng)要貨、主動(dòng)銷(xiāo)售。所以，過(guò)去家電企業(yè)的新品上市的節(jié)奏套路如果不破解，就會(huì)讓企業(yè)在當(dāng)前多變而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難以抓住主動(dòng)權(quán)。
其實(shí)，套路不只是上述涉及家電企業(yè)的新品上市節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)等問(wèn)題。家電圈注意到，最近幾年來(lái)很多家電企業(yè)的品牌、公關(guān)與市場(chǎng)部門(mén)已經(jīng)全面打通與整合，都在積極探索“品效合一”的新玩法。但是，仍然有不少企業(yè)，還是在公關(guān)品牌與市場(chǎng)的割裂，完全沒(méi)有形成資源的有效協(xié)同。這種內(nèi)部組織架構(gòu)不變，只是盲目追求在一線市場(chǎng)上求變，則屬于典型的“偽變革”，因?yàn)楣亲永锩娑紱](méi)有動(dòng)。
所以，對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，變革、轉(zhuǎn)型不是嘴上說(shuō)說(shuō)，更不是心里想想，而是要從一招一式的日常動(dòng)作，以及內(nèi)部組織架構(gòu)和管理模式入手，真正將變化成為一個(gè)個(gè)動(dòng)作。正所謂“只要功夫深、鐵杵磨成針”。
