告別2020年，人們對(duì)已經(jīng)到來的新年寄予希望。2021年元旦剛過，在一切準(zhǔn)備就緒之際，21世紀(jì)最強(qiáng)寒潮就以碾壓態(tài)勢(shì)打破了人們對(duì)于新年的期冀。霎時(shí)間，天寒地凍，空調(diào)和暖氣血量已虧，電暖器成唯一“續(xù)命神器”，延續(xù)了2020年市場(chǎng)漲勢(shì)。
“冷冬”助攻，市場(chǎng)增長暗流涌動(dòng)
一場(chǎng)猝不及防的寒潮，成為“冷冬”的最強(qiáng)助攻，徹底激活了電暖器市場(chǎng)的一池春水。
受季節(jié)因素影響，2019年電暖器整體市場(chǎng)遇冷，表現(xiàn)平平。2020年，新冠病毒肺炎疫情催生出的新營銷方式以及多次連續(xù)不斷的低溫刺激，讓電暖器市場(chǎng)打了一個(gè)徹底的翻身仗。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年9~12月，中國電暖器市場(chǎng)零售量為2535.8萬臺(tái)，同比增長28.7%;零售額為69億元，同比增長21%。同時(shí)，短視頻、電商直播等新營銷方式的快速普及，也讓眾多品牌加大了線上布局力度。
艾美特內(nèi)銷體系總部長雷燕在接受《電器》記者采訪時(shí)表示，新冠病毒肺炎疫情對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展影響巨大，上半年線下渠道幾乎停擺，導(dǎo)致企業(yè)不得不發(fā)力線上渠道，積極擁抱新渠道、新工具。雖然如此，她仍舊肯定了線下市場(chǎng)的重要性。在她看來，雖然線上市場(chǎng)漲勢(shì)喜人，但對(duì)于電暖器而言，線下市場(chǎng)依然是非常重要的一環(huán)，有望在疫情回暖后重振旗鼓，繼續(xù)發(fā)揮作用。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)上看，《電器》記者了解到，2020年一些品牌聞風(fēng)而來，高價(jià)入市，稀釋了頭部品牌的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致電暖器行業(yè)品牌集中度出現(xiàn)下降。與此同時(shí)，松下、米家、沸爾圣等品牌的不斷發(fā)力，也加速了電暖器線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暗流涌動(dòng)。
面對(duì)逐漸提升的關(guān)注度與品牌增加所帶來的挑戰(zhàn)，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人仍持樂觀態(tài)度。在他看來，隨著電暖器市場(chǎng)關(guān)注度日益增加，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀態(tài)無法避免，但相較于線下市場(chǎng)，線上市場(chǎng)更缺乏能夠占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。“針對(duì)這一形勢(shì)，美的將積極應(yīng)對(duì)，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展電暖器業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”他說。
“前浪”產(chǎn)品退居二線，新型產(chǎn)品熱度空前
從品類結(jié)構(gòu)上看，眾受訪企業(yè)一致認(rèn)為，相比暖風(fēng)機(jī)、踢腳線電暖器等速熱新品，電熱油汀、歐式快熱爐等傳統(tǒng)電暖器銷量縮減明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年9~12月，電熱油汀和歐式快熱爐在線上和線下市場(chǎng)的零售額滲透率均有所下滑。形成對(duì)比的是，暖風(fēng)機(jī)在線上和線下市場(chǎng)占比均實(shí)現(xiàn)小幅增長，成為電暖器市場(chǎng)的第一大品類。作為當(dāng)下電暖器市場(chǎng)發(fā)展迅速的新興品類，踢腳線電暖器發(fā)展勢(shì)如破竹。與前兩年高速擴(kuò)張相比，2020年踢腳線產(chǎn)品也打出了“線上微降、線下持平”的“穩(wěn)定牌”。
這意味著，對(duì)產(chǎn)品特性及取暖方式的創(chuàng)新已成為電暖器行業(yè)主流品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要方式。作為電暖器市場(chǎng)發(fā)展迅速的另一類創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品，2020年，石墨烯電暖器市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，增勢(shì)喜人。相比傳統(tǒng)電暖器，石墨烯電暖器具有導(dǎo)熱性強(qiáng)、促進(jìn)人體血液循環(huán)等優(yōu)勢(shì)，受到眾多用戶認(rèn)可。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，推出石墨烯產(chǎn)品的品牌達(dá)到28家，機(jī)型共計(jì)52個(gè)，實(shí)現(xiàn)零售額規(guī)模約5300萬元。2020年，石墨烯產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額有望達(dá)到6.5%，零售額規(guī)模有望接近4億元。
在取暖方式上，“全屋定制取暖”成為時(shí)下主流企業(yè)更為推崇的取暖方式。通過這一方式，用戶不用再擔(dān)心南北差異以及氣候變化問題，無論寒冬還是梅雨季節(jié)，在臥室、客廳，甚至是浴室都能擁有不同的取暖體驗(yàn)，滿足用戶在各類場(chǎng)景下的取暖需求。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一家已成立51年的中國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，美的將通過持續(xù)不斷的科研創(chuàng)新為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，“全屋定制取暖”正是美的主推的產(chǎn)品之一。
與美的不同，在電暖器的市場(chǎng)定位上，格力的定位是“家的溫暖守護(hù)者”，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同居家場(chǎng)景的需求推出創(chuàng)新研發(fā)的新一代復(fù)合式電熱膜——膜式暖風(fēng)機(jī)。該產(chǎn)品巧妙地將電熱膜與貫流風(fēng)機(jī)組合，形成自上而下的暖流循環(huán)，成為“近人取暖”的代表品類，為用戶提供舒適健康的家庭定制取暖方案，滿足多種場(chǎng)景下用戶“近人取暖”和“全屋取暖”的多樣化需求。“未來，我們將繼續(xù)秉承‘追求優(yōu)異品質(zhì)’的理念，深耕產(chǎn)品的自主創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、安全保障等方面不斷優(yōu)化改進(jìn)，為消費(fèi)者把好‘冬季取暖關(guān)’，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的取暖體驗(yàn)。”格力有關(guān)負(fù)責(zé)人說。
行業(yè)門檻待提升，智能化與功能集成成發(fā)展方向
創(chuàng)新已經(jīng)成為電暖器市場(chǎng)發(fā)展的重要拉動(dòng)力，唯有從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，不斷創(chuàng)新，推出爆款產(chǎn)品，才能推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，保持市場(chǎng)的活力。
通過與行業(yè)主流品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步交流，《電器》記者了解到，雖然冷冬來襲為電暖器市場(chǎng)注入更多活力，也帶來了更多發(fā)展機(jī)遇，但對(duì)于整個(gè)電暖器行業(yè)的發(fā)展而言，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)門檻低、創(chuàng)新不足、存在安全隱患等問題在整個(gè)電暖器行業(yè)仍較為普遍。
奧維云網(wǎng)(AVC)環(huán)境電器事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理黃悅從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析認(rèn)為，品牌數(shù)量的增加導(dǎo)致電暖器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使一些品牌在產(chǎn)品宣傳上喊出“引誘性”口號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后有較大的心理落差。對(duì)于消費(fèi)者而言，在使用過程中是否真實(shí)感受到技術(shù)改善帶來的體感效果升級(jí)非常重要。在她看來，就電暖器的升級(jí)優(yōu)化而言，唯有當(dāng)功能從“概念”走向“實(shí)用”，才能給用戶的最佳體驗(yàn)。
隨著用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)要求的提升，電暖器市場(chǎng)也出現(xiàn)了一批功能更豐富、更智能、更人性化的產(chǎn)品。據(jù)《電器》記者了解，智能已成為現(xiàn)階段中高端電暖器的標(biāo)配。除此之外，功能集成性產(chǎn)品也成為當(dāng)前電暖器市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。除了較為普遍的帶有加濕功能的電暖器，受疫情影響，凈化和取暖相結(jié)合的產(chǎn)品銷量增加，帶有活性炭過濾、凈離子除菌、UV紫外線殺菌功能產(chǎn)品的熱度增加，成為高端電暖器的重要賣點(diǎn)。黃悅表示，未來，加濕、凈化與取暖多功能集成將成為電暖器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，生產(chǎn)成本的降低將加速電暖器的智能化普及，也將推動(dòng)智能控溫技術(shù)的精細(xì)化發(fā)展。
對(duì)于未來規(guī)劃，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“我們將繼續(xù)以‘全屋定制取暖’為解決方向，滿足更多用戶的不同需求，真正做到讓科技更懂生活。”
雷燕對(duì)電暖器市場(chǎng)發(fā)展持樂觀態(tài)度。她指出，2021年電暖器整體市場(chǎng)有望繼續(xù)維持高位增長，艾美特將在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，繼續(xù)推陳出新，并引領(lǐng)新品類發(fā)展，助力電暖器行業(yè)向品質(zhì)化、創(chuàng)新化、智能化的方向邁進(jìn)。
