疫情期間，除了部分企業(yè)在線上做得風(fēng)聲水起，絕大部分企業(yè)，都面臨銷售下滑的壓力。
復(fù)工之后，老板們最朝思夜想的事情就是——如何把產(chǎn)品更多地賣出去?只有業(yè)務(wù)跑起來，把該賺的錢賺回來，才能減少這一年公司的壓力。
但絕大多數(shù)人，用盡各種辦法，大量投入廣告、提高銷售提成，想盡辦法跟客戶拉關(guān)系，最后發(fā)現(xiàn)都無可奈何。
究竟如何，才能讓業(yè)務(wù)“爆發(fā)性增長”?正和島聯(lián)合君智戰(zhàn)略咨詢，給出了獨(dú)家方法論。
口 述：君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁徐廉政
君智戰(zhàn)略咨詢總裁姚榮君
采 訪：典小韋
01
高手絕招：為自己建立一條“護(hù)城河”
1. 消費(fèi)者“憑什么”要買你的產(chǎn)品?
你一定有這樣的感受：
自己的公司做了好幾年，甚至十幾年、二十年，覺得產(chǎn)品做得很好，用料也扎實(shí)，但就是賣貨賣不過別人。
君智認(rèn)為，如果你是這樣一種狀態(tài)，頂多算是一個(gè)供貨商，算不上一個(gè)品牌。任何一個(gè)品牌產(chǎn)品，別說10年，就是一兩年不增長，都是有問題的。
同樣是賣洗發(fā)水的，賣豆腐干的、賣枸杞的、賣電飯煲、賣冰箱的，為什么顧客要選擇你?
所以說：最重要的是給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。
2. 真正的高手，都懂得“競爭狀態(tài)區(qū)隔”
但是這個(gè)理由，老板們往往看不到。
因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人，都是用“內(nèi)部視角”看企業(yè)。我們看到自己有多少渠道、能生產(chǎn)哪一類產(chǎn)品，有多少機(jī)器設(shè)備等。
這種思維就好比是：“如果你手里有一把錘子，就會(huì)滿世界去找釘子。”我們對錘子越依賴，思維越定勢。
失敗的企業(yè)，大多是用“運(yùn)營”替代了“戰(zhàn)略”。他們忽略了最本質(zhì)的問題：消費(fèi)者需要什么?你能滿足他們什么訴求?
真正一流的企業(yè)，都懂得“競爭狀態(tài)區(qū)隔”：
涼茶有很多，“怕上火”大家只記住了王老吉;
洗發(fā)水幾百個(gè)品牌，“去頭屑”你只能記住海飛絲;
電動(dòng)汽車也有上千家，“特斯拉”可能是你唯一能想起的品牌;
……
這個(gè)道理就是：利用一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，把自己從過去的慘烈競爭中區(qū)隔開。
有家企業(yè)叫溜溜梅，請楊冪代言，用了一句“沒事就吃溜溜梅”，讓很多人知道了這個(gè)品牌。但是，隨著知名的零食品牌越來越多，沒事也可以吃薯片、吃辣條，這句話就很難去激發(fā)顧客認(rèn)知了。
后來，君智通過研究，幫助溜溜梅找到一個(gè)消費(fèi)訴求點(diǎn)：
青梅在日本很流行，在日本曾經(jīng)的5次痢疾、霍亂中，青梅都起到了重要作用。因?yàn)榍嗝泛卸喾N天然有機(jī)酸，具有殺菌防腐、提升免疫力、開胃、消食、緩解疲勞等眾多作用。
但是，青梅在中國還沒有那么普及。于是溜溜梅通過自媒體，告訴大家上述事實(shí)。而疫情期間，大家對提高自身免疫力十分重視，溜溜梅的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。
所以，真正的高手，都懂得為自己構(gòu)建一條“護(hù)城河”，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的價(jià)值。
有了這個(gè)基本戰(zhàn)略之后，才有你的新戰(zhàn)場。
02
讓你的產(chǎn)品，找到傳播的爆點(diǎn)
3. 為什么有的老板，投入了大量錢做廣告，仍然無效呢?
找到了“競爭狀態(tài)區(qū)隔”，你還要做好傳播。很多老板發(fā)現(xiàn)，自己投了幾千萬做廣告，卻都打了水漂。
君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁 徐廉政完整版解答
放到現(xiàn)實(shí)中，你想想：
假如一個(gè)人，坐地鐵和公交上班，途中看到的廣告的有幾百個(gè)，一個(gè)月下來能看到上萬個(gè)廣告。
但是他能記住的，頂多也就四五個(gè)，記性好點(diǎn)的也就七八個(gè)。
絕大多數(shù)廣告，都是炮灰。能夠留下的都一個(gè)最重要的特點(diǎn)——就是與消費(fèi)者的常識相連接。
什么叫與“常識”相連接?99%的人信奉“重復(fù)1000遍就是真理”的原則，認(rèn)為廣告不斷重復(fù)就有效，卻忽略了一個(gè)外部最重要的力量——常識的力量。
一想起礦泉水，大家都能想起“農(nóng)夫山泉”，因?yàn)樗绕饋砗孟裼悬c(diǎn)甜。
但有一個(gè)礦泉水品牌，無論從質(zhì)量、還是工藝都是一流，并且十分舍得砸錢做廣告，知名度也很高，但就是很少有人買。這個(gè)品牌叫——恒大冰泉。
恒大冰泉的工廠建在長白山上，水源地罐裝。而且恒大有錢、有人脈，鋪貨渠道可以進(jìn)入全國各個(gè)商場。
但就是這樣，“恒大冰泉”仍然沒能做起來。因?yàn)橄肫?ldquo;恒大”，消費(fèi)者心中第一印象就是足球隊(duì)。
這就跟海爾做手機(jī)失敗一樣的道理，你總覺得手里拿著一臺大冰箱。
成功的例子有這樣幾個(gè)：
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，在大眾心中，核桃是補(bǔ)腦的，順應(yīng)了大眾常識認(rèn)知。
“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”，順應(yīng)了大眾心中“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知。
這就是你的廣告跟一流廣告的差距。你的廣告頂多能喚醒感知，人家的能激發(fā)潛在需求。
4. 教你一招，銷售提高30%
以前有個(gè)口香糖叫益達(dá)，廣告語是“嘿!你的益達(dá)!”花了好多錢做推廣，大家都記住了這個(gè)牌子了，但銷量沒有提升。
后來他們反應(yīng)過來了，把廣告語改為“吃完喝完嚼益達(dá)!”銷量大增，翻了好幾倍。
再后來，他們把廣告語改為“飯后嚼兩粒!”表達(dá)更直接了，一下子就干成了行業(yè)第一。
所以說，你的廣告語，最好要能觸發(fā)隱性需求，形成一個(gè)清晰的“行動(dòng)指令”：
小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。
困了累了喝紅牛。
怕上火喝王老吉。
這些都是“行動(dòng)指令”，這樣的廣告最有效。淘寶在購物車的圖標(biāo)上，多畫了一個(gè)加號，下單率提升了15%;之后又改成“加入購物車”幾個(gè)字，下單率再次提升一倍，這都是行動(dòng)指令的作用。
你要想讓顧客怎么做，給他一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值和一個(gè)簡單的指令，這個(gè)指令就會(huì)影響顧客的快速?zèng)Q定。
5. 為什么你天天讓員工發(fā)朋友圈，卻沒有任何效果?
有的老板為了提高產(chǎn)品銷量，天天逼著自己員工發(fā)朋友圈，一天發(fā)好幾條，還跟員工說：“你是公司一分子，讓你發(fā)朋友圈怎么了?不發(fā)就是不熱愛公司。”
結(jié)果弄得員工很煩，沒有辦法，于是設(shè)置朋友圈可見，就只針對公司那幾個(gè)人。
你天天在朋友圈里自嗨，講自己的產(chǎn)品多么多么好，用了什么牛逼的技術(shù)，獲得了各項(xiàng)大獎(jiǎng)，但這些跟消費(fèi)者們自己的生活有什么關(guān)系?他們看到這些信息，只會(huì)把你拉黑。
其實(shí)，消費(fèi)者對“售賣產(chǎn)品”永遠(yuǎn)是漠不關(guān)心的。大家看朋友圈，主要是為了休息，為了刷到有用的資訊，看到有價(jià)值的文章。
這就好比，在一片風(fēng)景圣地，大家都在流連忘返地觀賞，你非要在這里發(fā)傳單，一定不會(huì)有好效果的。
舉個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的例子，就好比你朋友圈里喜歡曬娃的朋友，今天背100首唐詩，明天算高級算數(shù)，即使是你很好的朋友，他的孩子很萌、很可愛，發(fā)多了你也不想看。
交流是相互的，而不是一味地自我表達(dá)。你的產(chǎn)品就好比是你的孩子，你總是逼著員工曬，別人肯定煩。
當(dāng)然，這里只是用“曬娃行為”舉個(gè)例子，“曬娃”是每個(gè)人的自由，看不看是你的自由。
但是你做產(chǎn)品請記住：信息爆炸時(shí)代，在朋友圈里自嗨式地營銷，并未接通顧客端的價(jià)值需求，屬于病急亂投醫(yī)，不能解決銷售問題。
6. 你真正要關(guān)心的，其實(shí)是顧客
現(xiàn)在，中國人每天要刷5.5-6個(gè)小時(shí)的手機(jī)。手機(jī)已經(jīng)成為人體的一個(gè)“新的器官”。
但是無論是看電視劇，還是刷資訊，消費(fèi)者只看內(nèi)容，不看廣告。
比如說，曾經(jīng)《中國好聲音》很火，通過好聲音，你記住了加多寶，記住了百雀羚。但實(shí)際上，有40多家(不完全統(tǒng)計(jì))企業(yè)贊助了《中國好聲音》，被記住的卻很少。
消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)屏蔽廣告。所以說，廣告也好、宣傳也好，一定要跟顧客生活相關(guān)。只有讓顧客嗨，你才能嗨。
比如，教大家如何做飯、如何減肥、如何變得更美?等等。
君智的建議是：要更多地思考產(chǎn)品本身能給顧客解決什么問題?帶來什么獨(dú)特價(jià)值?
在君智服務(wù)的企業(yè)中：波司登解決的是“專業(yè)羽絨服的問題”，雅迪解決的是“眾多電動(dòng)車中，更可靠、質(zhì)量更好的問題”，飛鶴解決的是“中國人自己做出可信賴的奶粉的問題”。
有了事業(yè)基礎(chǔ)，和過硬的產(chǎn)品，做廣告才有效果。
03打造一個(gè)“5倍”增長的團(tuán)隊(duì)
7. 為什么有的企業(yè)，為了刺激業(yè)務(wù)，給銷售人員越來越高的提成，卻發(fā)現(xiàn)效果十分有限?
其實(shí)，現(xiàn)在銷售員的功能是越來越弱化的。有這樣一個(gè)現(xiàn)象：
在一家賣電器的商場里，招聘一批來自同一個(gè)地方的女促銷員，去賣洗衣機(jī)。有的去賣海爾，有的去賣三洋。
三洋就在海爾的旁邊。這些女促銷員基本工資都一樣，賣出一臺洗衣機(jī)，提成也差不多。
她們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者來了之后，就直奔海爾洗衣機(jī)區(qū)，海爾的促銷員不用拉攏，人就很多。
而當(dāng)三洋促銷員拉攏顧客時(shí)候，很多顧客直接問：“海爾的洗衣機(jī)在哪里?”促銷員就很生氣。
于是，這些閨蜜們，私下里就相互抱怨啦，干同樣的活，工資差距卻很大。大家都想著什么時(shí)候能去賣海爾洗衣機(jī)。
君智戰(zhàn)略咨詢總裁 姚榮君完整版解答
這只是商業(yè)的一個(gè)縮影，從中你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本性問題：
顧客的選擇，擁有絕對權(quán)力。
所以說，一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，要構(gòu)建的是強(qiáng)大的品牌競爭力，而不是單純靠業(yè)務(wù)員。你要讓顧客明確地知道——你的價(jià)值是什么?跟對手之間，你好在哪里?
找對戰(zhàn)略，才是根本性問題，決定了你跟競爭對手之間的生死。銷售部門不能承擔(dān)戰(zhàn)略問題，你再怎么責(zé)怪也沒有用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息十分透明、對稱的太快了，顧客想買哪個(gè)品牌，早就心里有數(shù)了。
君智能夠做的，就是幫助企業(yè)找準(zhǔn)事關(guān)生死的戰(zhàn)略方向，并建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
8. 如何打造一支賺回“5倍”利潤的團(tuán)隊(duì)?
復(fù)工之后，要想賺回“5倍”的錢，你需要打造一支能賺回“5倍”錢的團(tuán)隊(duì)。
君智曾經(jīng)見過，很多公司的員工十分佛系，上了班之后，就開始懶洋洋地刷手機(jī)，來了顧客也不怎么積極地賣東西。
一問之下，他們說，年年都這樣，反正大家一起干，工資也不高，但也餓不著，堅(jiān)持兩年混到退休就行。
你的員工佛系了，你的業(yè)績能不佛系嗎?
員工這么佛系，老板很焦慮，天天盯著員工，天天抓考勤，出臺了一系列考勤細(xì)責(zé)：“遲到10分鐘罰款50”“遲到半小時(shí)扣200”等。
結(jié)果，把自己弄得整天忙來忙去，身心疲憊，業(yè)績就是上不去。這是你管理上的無能，不賴你的員工，要看清本質(zhì)。
如何打造一支能賺回“5倍”利潤的團(tuán)隊(duì)?君智有兩點(diǎn)建議：
第一，打造一個(gè)事業(yè)平臺，激發(fā)每個(gè)人內(nèi)心的價(jià)值。
人活著，其實(shí)就是一個(gè)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。德魯克說：“脫離工作本身談激勵(lì)，很滑稽。”
企業(yè)不是老板一個(gè)人的，而是大家共同的。你要做的就是打造一個(gè)事業(yè)平臺，讓事業(yè)去激發(fā)每個(gè)人內(nèi)心的價(jià)值。
圣?？诵跖謇镌f：如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)做那個(gè)，你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛＞托辛恕?/p>
君智主張的是，企業(yè)要從“管控思維”走向“管理思維”。
如果你的企業(yè)不是那種“準(zhǔn)時(shí)制的流水線生產(chǎn)”，天天抓考勤沒什么實(shí)際意義。往往一個(gè)企業(yè)開始抓考勤的時(shí)候，就是這個(gè)企業(yè)快不行了的時(shí)候。所以，不要用形式主義麻痹自己，來掩蓋戰(zhàn)略的缺失。
我們主張的是“目標(biāo)牽引”，在一個(gè)領(lǐng)域里放開，為一線充分賦能。一流的老板，懂得如何讓員工變得更優(yōu)秀。
第二，給錢是個(gè)很本質(zhì)的問題
只有事業(yè)不談錢，那就是用理想來騙人。
員工的生活壓力很大時(shí)，哪還有心情來聽你談事業(yè)理想?別人家的員工有房有車，你的員工打個(gè)車都得斤斤計(jì)較，能有幸福感嗎?
所以，老板就是要把事業(yè)做大，把錢給夠，才是根本，才能讓員工有榮譽(yù)感和幸福感。
很多老板羨慕華為，說華為的員工如狼似虎、十分拼命。
還有的老板羨慕西貝，說人家的員工服務(wù)態(tài)度真叫好，干起活來，十分帶勁。
于是回去開會(huì)，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)華為、學(xué)習(xí)西貝，但就是不學(xué)習(xí)人家的分錢。一到發(fā)工資和獎(jiǎng)金的時(shí)候，就開始斤斤計(jì)較，想出各種“歪道道”來克扣。
你給員工吃草，還指望著員工都給你當(dāng)狼?
你去看看華為給員工什么待遇?任正非是怎么給員工發(fā)錢的。你再去看看“西貝永遠(yuǎn)不上市，把利分給奮斗者”是怎么做的。
君智的建議是：給錢是個(gè)很本質(zhì)的問題。
9. 找到那個(gè)“鲇魚效應(yīng)”的人
大家都知道“鲇魚效應(yīng)”，一個(gè)魚群里有一只鲇魚，魚群里的小魚反而活得更好。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)也是一樣，需要這樣一個(gè)“催化劑”成員，能夠帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)氣氛活起來，能夠鼓勵(lì)其他成員一起加油干，不斷思考，不斷行動(dòng)。
打造一個(gè)超牛的團(tuán)隊(duì)，遇到這樣的員工，你一定要珍惜。
04
結(jié)語：“黑天鵝”才是常態(tài)
很多老板說，遇到了疫情，太痛苦了。
其實(shí)，做企業(yè)遇到“黑天鵝事件”才是常態(tài)，競爭永遠(yuǎn)是變化的，企業(yè)要把這種變化，納入到常態(tài)管理中。
曾經(jīng)，一個(gè)洋人跟李小龍比武，洋人一拳就把木板打碎了，別人都嚇一跳，說洋人太厲害了，咱們打不過。李小龍說，木板是不會(huì)還手的，我是會(huì)的。
所以，變化才是這個(gè)世界的常態(tài)。
就像德魯克說的：“企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官。”但在社會(huì)中，跟你競爭的“器官”有很多，如果你不能創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，并且得到顧客認(rèn)同，不管你企業(yè)是大是小，那就是失敗。
張瑞敏也曾經(jīng)說過，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
在當(dāng)下這樣的“大競爭時(shí)代”，顧客會(huì)用放大鏡來看你企業(yè)的局部，并且放大，你絲毫馬虎不得。
所以，盡早找準(zhǔn)戰(zhàn)略，是企業(yè)活下去的根本問題。
關(guān)鍵詞： 復(fù)工
